El New York Times informó el domingo sobre un acuerdo secreto «amoroso» extendido a Facebook por Google que habría ayudado a la pareja a mantener un control sobre el rentable mundo de la publicidad online. Todo comenzó hace cuatro años cuando Facebook desarrolló una nueva forma de vender anuncios en línea que podría haber aflojado el control de Google en el mercado. Sin embargo, solo un par de años después, Facebook decidió unirse a otras empresas que se asociaron con Google.
Google y Facebook podrían tener un buen trato cuando se trata de la venta de anuncios digitales
La información relacionada con el acuerdo entre Facebook y Google fue redactada cuando se incluyó en un paquete de documentos descubierto por la oficina del Fiscal General de Texas. Este último es parte de una demanda antimonopolio contra Google presentada por diez fiscales generales estatales. Pero no hubo redacciones en una versión preliminar de la denuncia revisada por Los tiempos. Los ejecutivos que trabajan para seis de las 20 empresas que forman parte del acuerdo con Google dicen que Facebook recibe términos mucho más generosos que sus empresas. Estos ejecutivos hablaron de forma anónima para evitar tener problemas con Google y dijeron que no sabían que a Facebook se le han otorgado ventajas que sus empresas no tienen.
¿El acuerdo de Google con Facebook sobre anuncios digitales constituye un monopolio?
Tanto Google como Facebook dijeron que acuerdos como este son habituales en el juego de la publicidad digital y no sofocan la competencia. El informe plantea preocupaciones sobre la estructura de los acuerdos realizados en el mundo de la tecnología, especialmente porque los beneficios especiales que Google le da a Facebook nunca se informaron hasta ahora. Por ejemplo, documentos judiciales revelaron que Google le da a Facebook 300 milisegundos para ofertar por anuncios. Esto le da a Facebook una gran ventaja sobre algunas de las empresas asociadas de Google que, según se informa, solo tienen 120 milisegundos para ofertar.
Julie Tarallo McAlister, vocera de Google, dijo que la denuncia «tergiversa este acuerdo, como lo hace con muchos otros aspectos de nuestro negocio de tecnología publicitaria». Añadió que Facebook es solo una de varias empresas que participan en el programa dirigido por Google y que Facebook es un socio de otras empresas que ejecutan programas similares. El portavoz de Facebook, Christopher Sgro, dijo que acuerdos similares al entre Facebook y Google «ayudan a aumentar la competencia en las subastas de anuncios. Cualquier sugerencia de que este tipo de acuerdos dañan la competencia es infundada». A la propia Google le preocupaba que Facebook, uno de los mayores compradores de publicidad del mundo, pudiera competir con Google en este aspecto del negocio de la publicidad digital.
La pareja se combinó para representar más de la mitad de todo el gasto en anuncios digitales en 2019. Sally Hubbard, ex Fiscal General de la oficina antimonopolio de Nueva York, cree que Google y Facebook no compiten entre sí. Ella siente que al unirse, los dos en realidad «… refuerzan el poder de monopolio del otro». Hablando de monopolios, Google y Facebook supuestamente hicieron arreglos para que Facebook ganara un porcentaje preestablecido de los anuncios por los que pujaría. La denuncia dice: «Sin que lo sepan otros participantes del mercado, no importa qué tan alto puedan ofertar otros, las partes han acordado que el mazo caerá a favor de Facebook un número determinado de veces». Google respondió a esto diciendo que Facebook aún necesita tener la oferta más alta para ganar una subasta.
Después de que un usuario presiona un enlace en una página web, las ofertas para el espacio publicitario se colocan en intercambios y la oferta ganadora se transfiere a un servidor de anuncios. Dado que Google domina tanto en el intercambio como en el servidor, la empresa generalmente se encarga de ejecutar el anuncio. Para escapar del proceso de Google, se desarrolló un sistema llamado encabezado de ofertas. Los sitios se abrieron a solicitar múltiples intercambios a la vez y, en 2016, este proceso fue utilizado por el 70% de los editores.
Google luchó contra las ofertas de encabezado con su propia oferta abierta, que utiliza una alianza de intercambios. Si bien esto permite que otros intercambios compitan con los de Google, este último recibe una tarifa por cada oferta ganadora.