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Facebook parece estar usando datos engañosos para atacar la nueva función de privacidad de Apple
A partir de iOS 14.5, se les pedirá a los usuarios de iPhone que decidan si quieren optar por ser rastreados por aplicaciones de terceros. Permitir que los rastreadores hagan lo suyo significa que cuando los usuarios realicen una compra en línea o simplemente visiten una tienda en línea, se verán inundados de anuncios de productos relacionados en sus teléfonos y tabletas. Facebook, que generó casi $ 85 mil millones en ingresos publicitarios durante el cuarto trimestre del año pasado, dice que su negocio de publicidad podría contraerse hasta en un 50% debido a la nueva función de Apple. La red social también afirma estar preocupada por las pequeñas empresas que se verán afectadas si la mayoría de los usuarios de iOS, como se esperaba, deciden no dejarse rastrear.

Facebook está manipulando los números para que parezca que la nueva función de suscripción voluntaria de Apple acabará con las pequeñas empresas.

Facebook ha venido dando evidencia del daño que Apple podría hacer a las pequeñas empresas citando ciertos ejemplos. Sin embargo, un par de profesionales del marketing he escrito un artículo en Harvard Business Review (vía AppleInsider) afirmando que esta supuesta evidencia utiliza cifras que han sido «exageradas», «seleccionadas», «engañosas» y que son parte de una campaña de desinformación «.

Por ejemplo, Facebook afirmó en un anuncio de periódico de página completa que «sin anuncios personalizados, los datos de Facebook muestran que el anunciante de pequeñas empresas promedio puede ver un recorte de más del 60% en sus ventas por cada dólar que gastan en anuncios». Sin embargo, como los profesionales de marketing Bart de Langhe y Stefano Puntoni escribió en Harvard Business Review, estos datos son engañosos porque Facebook basa los datos en una métrica conocida como ROAS o retorno de la inversión publicitaria. La información que esto proporciona es la cantidad de ingresos asociados por la publicidad en contraposición a la cantidad de ingresos generados por la publicidad. Si ciertos consumidores fueran a realizar compras de todos modos, su gasto no es causado por la publicidad y la disminución resultante sería inferior al 60%. Como escribieron los dos profesionales del marketing: «El problema con la cifra del 60% es que Facebook no informa nada sobre los dos tipos de campañas que estaba comparando. Por lo que sabemos, pueden involucrar diferentes industrias, diferentes empresas, diferentes productos, en diferentes momentos, en diferentes lugares, y si lo hicieran, la comparación de Facebook no significaría mucho. De hecho, podría mostrar que las empresas que conocían bien a sus clientes lograron un mayor retorno de la inversión publicitaria que las empresas que no lo hicieron «.

Además del ejemplo anterior, Facebook también repitió incorrectamente ciertas cifras. Por ejemplo, Facebook publicó en su sitio web y en sus anuncios que «el 44% de las pequeñas y medianas empresas comenzaron o aumentaron el uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia, según un nuevo estudio de Deloitte». Pero esa cifra era engañosa; los autores analizaron las cifras de Deloitte, que incluían el aumento porcentual de la publicidad dirigida en las redes sociales para empresas de nueve industrias. Telecom and Technologies tuvo el mayor aumento con un 34%. La cifra de Facebook del 44% no solo fue exagerada, la industria que Facebook eligió usar fue la que mejor encajó con su argumento.
Examinemos esto de nuevo. Facebook dijo: «El cuarenta y cuatro por ciento de las pequeñas y medianas empresas comenzaron o aumentaron el uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia». Si lee esto sin verificar dos veces la cifra, creerá que la nueva política de suscripción voluntaria de Apple sobre anuncios dirigidos estaba afectando hasta al 44% de las pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, como se señaló anteriormente, la industria más grande que aumentó su publicidad dirigida durante la pandemia fue Telecom and Technologies con un aumento del 34%. Como escribieron De Langhe y Puntoni, «Facebook, al parecer, seleccionó los datos que mejor respaldaban su caso, y luego aumentó el tamaño de las cerezas que recogió en un tercio».
Los autores dicen que no están tratando de descartar las preocupaciones que tienen las pequeñas empresas sobre la nueva política de privacidad de Apple. Sin embargo, «según el nuevo plan de Apple, las empresas tendrán que explicar sus prácticas de recopilación de datos al enviar nuevas aplicaciones o realizar actualizaciones, y muchos usuarios no darán permiso para que se rastree su comportamiento en línea. Facebook dice que quiere defender a los pequeños empresas frente a estos cambios, lo cual tiene todo el derecho a hacer. Pero la desinformación sobre la eficacia de la publicidad no es la forma de hacerlo «.

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